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冠状病毒疫情下,葡萄酒行业受到了什么影响?

时间:2020-07-27 15:13来源:www.bluefite.com 作者:蓝菲酒业 点击:

  随着Covid-19(新冠肺炎)大流行的蔓延,不同国家的政府采取了不同级别的措施和行动,包括不同级别的限制。

  时至今日,人们的行动和集会仍旧有所限制,并已成为全球性的限制。于是,实时,新闻,热点…成为我们在居家日子里,仍旧拥有社会性的重要支柱。不能出门,网络便成为了我们感受世界的“眼睛”和耳朵。而作为一个合格的“酒鬼”,不知道有多少人和我一样,将“云喝酒”作为新的爱好,亲眼见证葡萄酒消费与数字化终于被推上浪尖。

  这让我不禁思考,疫情到底对葡萄酒行业进行了怎样的影响。酒庄,品牌,中间商…又会采取什么措施来应对这场全球危机。于是,为了了解这一问题,记者做了一下相关市场调查,并通过美夏酒业采访了西班牙著名酒庄Marqués de Riscal的销售总经理同家族董事会成员Mr. Jose Luis Muguiros先生。
 


 

  在大多数欧洲国家进行了超过数月的禁闭之后,欧元区消费者支出的40%已然受到全面禁闭措施的严重影响。根据一些依靠法国银行数据的经济学家的预测,法国的GDP下降到年底可能会达到13%,而法国政府在此方面预计将下降8%。由于疫情的大流行,所有被认为非必要的公共服务场所都导致被迫关闭。可见,疫情的危机也直接影响了如葡萄酒旅游,酒窖销售(Celler-door Sales)以及对所有类型零售商的整体销售。酒庄与其合作伙伴之间的交流受到限制,通过旅游业向新客户的品牌推广活动也被迫终止,更导致这部分销售收入完全消失。再加上即饮渠道(on-premise)消费的急剧下降,对于那些专注于此渠道的酒庄而言,由疫情带来的影响更是灾难性的。

  无论是翻读相关疫情报告,还是碗梨自己的亲身体会。倘若我们着眼于款待服务业,大量酒吧,咖啡馆和餐馆的关闭并没有因超市的销售提升而获得补偿,而这一普遍正在欧洲国家发生的现象,对整个葡萄酒行业的消费产生了广泛影响。众所周知,年度葡萄酒相关的重要经济事件:Vinexpo和Prowein被取消,导致更多酒庄的出口机会受到限制。而几乎全球范围内的禁酒,标志着葡萄酒行业收入的大幅度下降。其中最大的葡萄酒生产国:意大利,法国,西班牙和美国;销售稳步下降。

  而如果细究造成这种情况的原因,其一便有供应困难。在与Muguiros先生的交谈中发现,大多中小型葡萄酒酒庄,或是精品型高端葡萄酒酒庄,都在面临现金流周转不灵,和供应困难的局面。无论是员工在岗工作的限制,还是订单量的减少,无一不将酒庄的运营情况推向天平负面的一边。虽然行业内仍有类似于Riscal这样的大型酒庄,可以快速的跟随疫情的发展作出调整,如所有员工在工作时需佩戴口罩,手套等防护设备,工作时保持正确的社交距离,定期量测体温和进行核酸检测等。但是这样的防护无疑为酒庄添加了额外开支,对一些本身实力并不雄厚的中小型酒庄来说,更是雪上加霜。

  无独有偶,疫情期间葡萄酒销售的下降也来自于消费者社会行为的急剧变化。在有关即饮渠道(on-premise)的报告中,例如在查看强制性禁闭和禁闭措施结束后的未来几个月中,经常光顾餐饮等款待服务行业的消费者的总体可能性,并预计消费者信心和消费量均呈现最低水平。根据美国国家餐馆协会的数据,只有44%的餐馆在保持暂时关闭的条件下具有足够资本储备来支持度过这一艰苦时期,而其他餐馆只能迫永久性关闭。这不仅会对葡萄酒的内部销售产生负面影响,更有可能面临不可避免的失业率上升,甚至消费者购买力总体下降的风险,以及从而产生的更加持久的影响。

  但是非即饮渠道(off-premise)的景象却有些不同,超市,大卖场,社区杂货店,专业零售商,在线商店等在内的非内部场所已成为疫情期间的主要购买渠道。幸运的是,酒庄如Marqués de Riscal,葡萄酒销售主要是出口的形式(Riscal的出口比例占所有生产的60%)所以销售并没有因为西班牙国内,由于疫情原因导致的餐厅、酒店关闭而受到太多的影响。

  据Muguiros先生的数据称,虽然在疫情期间,西班牙国内葡萄酒消费下降,但是西班牙整个国家的葡萄酒出口大约提升了25%。再加上酒庄本身最大的销售渠道为非即饮渠道(off-premise),是为数不多在疫情期间仍旧在营业的场所之一,Marqués de Riscal酒庄在疫情期间的出口销售状况不降反升,尤其是对于非即饮渠道(off-premise)更加盛行的国家和地区。

  对比2019年,Marqués de Riscal出口销售量增长了20%。而对于出口更多的欧洲国家,如德国和英国,分别增长了40%和20%。有报告显示到目前为止,在疫情期间,非即饮渠道中的许多参与者的整体销量都增加了20%。我们更可以猜测,那些贵价精品酒庄可能会遭受寒冰期,如果他们的葡萄酒主要供应于餐厅,酒店等即饮渠道(on-premise)。而类似于Marqués de Riscal,有着强大非即饮渠道(off-premise)的酒庄,在疫情期间反而得到了更多的机会。

  但是我相信,酒庄如Marqués de Riscal,能够在疫情期间得到这些机会,甚至可以在逆境中生长,向阳而生,绝不单单只是在碰巧遇上了对的输出渠道,更是因为拥有着更加完善的品牌推广模式和社会公信力。在疫情期间,Riscal在北美市场举办的线上品酒活动,包括与酿酒师的深度交流,或是与米其林主厨的餐酒搭配游戏,都备受好评。长久以来,Riscal通过持续尝试创新型推广,更是身体力行的从酒庄建设开始。

  现代建筑风格和充满艺术性的流线设计一直是Riscal备受瞩目的存在,更是连年成为World's best vineyards的座上宾。(在World's best vineyards 2020排名第6位)Muguiros先生提到,Riscal将与中国驻西班牙使馆合作,邀请中国与西班牙主厨来交流制作更适合两国人民口味的餐酒搭配菜单。而记者也进一步询问了Muguiros先生关于维护其国内直供批发商,零售商客户的方式方法。

  可见,Riscal将其品牌精神渗透在葡萄酒每一步的传递渠道里,他们通过邀请客户的子女和家人来酒庄做客的方式,用教育,品鉴和文化的渗透,得到双方对于品牌价值,和酒庄精神的高度认可和信赖。也正是在这过程中,葡萄酒的文化,知识被层层传递,更使得他们成为许多消费者心中可以信赖的好品牌。

  而由于不确定酒吧和餐馆行业是否会迅速重新开放,“隔离”的抗疫模型正在推动消费者形成一种在线订购的新行为,甚至这种电子商务会受到青睐的消费者习惯的变化。而Muguiros先生承认这种区别于传统的创新型销售模式,中国实在远超其他各大主流葡萄酒生产国。也因为这次的疫情,使得Riscal更加坚定了这种对于创新性销售及推广模式。无论是开始通过更多社交媒体的发声,与消费者在线上的互动,或者是通过邀请葡萄酒记者,葡萄酒意见领袖来实地参观酒庄,并通过他们,将Riscal的美好带给更多的消费者。
 


 

  当记者问起有关葡萄酒电子商城和网上超市等话题的时候,Muguiros先生激动的说他曾见过马云先生,也了解阿里巴巴等电子商务运营模式,并表示有信心Riscal在未来会通过与中国独家进口商美夏酒业的紧密合作参与更多有关此类目的尝试。正如我在上文中描述的那样,葡萄酒的品牌性即使在疫情期间,也在发挥强大的领导作用。就像Riscal一样,通过扩展酒庄现有的产品以及在葡萄酒数字市场上的地位,或与新的合作伙伴合作,与客户和消费者以新的方式进行数字互动,从而带动葡萄酒的消费将成为未来不可或缺的一种经营模式。

  而值得欣慰的是,这样的经营模式正是我们国内所擅长和流行的。通过与Muguiros先生的采访,我们可以透过谈话间的信息看出,。在疫情期间欧洲的葡萄酒市场情况与我们国内的情况更是有明显不同。虽然在今年的1-3月期间,国内基本处于完全封闭和复工延迟的状态,餐饮和酒店等即饮渠道(on-premise)更是在4月才开始慢慢重新开放,但是所有恢复的时间节点都比欧洲市场提前了约两个月。

  记者认为,葡萄酒行业受疫情影响,促使消费者的购买习惯完成从“线下”到“线上”的巨大变化,以及消费场景从“在场消费”到“离场消费”的转变。我相信,如果大多数在线零售商都可以适应并利用这一机会并提供足够的服务和质量,那么这种在线消费者行为的增长将一直存在。

  而后COVID时代,哪怕是原本依赖于传统消费模式的欧洲国家,人们都会在网上购买更多的葡萄酒产品,酒庄也会使用社交媒体在生活中与人们建立更多联系,进一步利用社交媒体成为面向消费者的互动工具。以一种更为创新的,更全面的方式让消费者来了解和体验葡萄酒的品牌。

  记者更衷心的希望,在疫情后的葡萄酒行业,能够摒弃那些在疫情期间已然浮出水面的问题,顺应消费者需求,对于自身及行业能够有更加充分的理解。也祝所有在葡萄酒行业里的伙伴们,多酒多福,欣欣向荣。

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